美克家居案例

2018年是全民共识的经济大萧条年，然而据美克家居第三季度财报显示，营收总比逆势增长达到36.5%，其中A.R.T.复合增长率高达30%，目前已成为家居行业内增长最快速的品牌，在借助A.R.T.点灯仪式并展望2019美事之余，或许容我们复盘一下过去这些日子里，我们做了什么？

当然，要读懂美克家居A.R.T.品牌并不那么容易，因为动作相对频繁，首先来简单盘点一下A.R.T.的行为轨迹：

2010年全资收购A.R.T.，2014年第一家连锁经营店落地大连，截止截止2018年12月，仅4年，A.R.T.经典全国已经达到128家店铺，覆90个一二线城市。

2017年首发A.R.T.西区子牌，截止2018年12月，大约1年，A.R.T.西区新签约门店 60 余家，其中已开业门店：重庆、佛山、兰州等 17 余家门店。

另外，A.R.T.直营门店开业 3 家：A.R.T.经典北京居然之家十里河店、A.R.T.西区上海月星家居澳门路店、A.R.T.西区上海红星美凯龙真北路店。

在即将过去的这一年里，A.R.T.品牌建设与发展委员会于乌鲁木齐成立；A.R.T.数字化营销项目正式启动。仅公布的第三季度的销售数据显示：全国加盟商门店举办大型营销活动累计 15 场，累计销售额突破 4000 万元，场均销售额 270 万元；组织全国加盟商培训 31场，覆盖人数超过 1000 人；店长会议，全国 70 个城市，近 100 名店长和门店管理层参加。

截止 2018 年 9 月 30 日A.R.T.全国加盟门店零售额同比增长60%，其中开业满一年的加盟门店 85%以上盈利。

美克家居A.R.T.的迭代速度、进化程度远比外界了解的节奏来得快!

美克家居A.R.T.进入中国已经第4个年头了。这一次，我们试图从文化背景、价值主张、产品开发、渠道张力、营销复制力几个方面做些解构。

要做一家品牌价值主张明确的公司！

明确了定位，品牌故事一旦开讲，绝不轻易摇摆。

“做一家伟大的公司”是近年在互联网产经圈创业者口中的热门用语，他们的企业往往因创造出颠覆传统社会的成果而一举成名。然，观望作为全球家具制造强国的中国传统家居界，在第三次崛起的消费升级背景下，只能制造出优良生活居品的公司或许会被认为厉害，但能引领居家生活方式的公司或许方可谓之伟大，美克家居携A.R.T.等多品牌矩阵，或可堪称后者。

什么是“生活方式”？这是当下炒得火热的文艺表达，换着经济术语就是有“价值主张”，换句老百姓的话就是“某种活法”。怎么活，取决于所处的环境。

任何一家企业都有其诞生背景，带着某种烙印，其产品必然寄生于某种消费文化之下，但是中国文化因历史缘故断层后的近几十年，并没有随经济和物质快速发展而形成新的范式，消费文化呈畸形状态，人们一度并不知道自己真正的需要，随波逐流。

而在市场红海，“主动引导消费需求”完胜“被动满足消费需求”是被验证过的经济学规律，一些看似由消费者簇拥而成的潮流其实都是厂商引导的结果，且厂商往往朝着信息透明度低、利润空间高的消费方向引导。

伴随着改革开放大门的开启，以及WTO的渗透，欧美商品和欧美文化都史无前例地搅动了中国消费市场的神经，土豪们买洋货吃洋食成为时尚。敏感的商人们发现了“欧美风”这个制造新消费潮流的新元素，珠三角和长三角地区一些家具企业在承接欧美OEM订单的同时也偷师学艺，一口气带出了成千上万家的欧美风格家居制造企业和内销品牌的诞生。

一个遗憾的现象是，中国内地99%的欧美家居OEM制造企业都是无灵魂式机械化地来图加工，产品有形无神，仅可视作家具造器者而已。即便部分企业以品牌之名开展内销业务，在营销层面也是粗暴的起个洋名字为品牌符号，以中式习惯布置一个西式居家场景，不伦不类者众，妄谈文化。

在那个做什么就能卖什么的供小于求的年代，这些半洋半土的欧美家居品牌也赚到了第一桶金，至今诸如珠三角的佛山和长三角的玉环等地的大量企业还在享受那一拨市场红利余温，未见苏醒。

但也有可喜的情况，我们就是一家另类的企业，或许源于创始人冯东明的艺术家出身，他比纯粹商人内心更多一份艺术家的坚持，比纯粹文人更多一份商业前瞻。在OEM造器式商业模式风口期快速完成技术和资金的原始积累后，迅速转身开启ODM模式寻求微笑曲线另一端的设计力支撑，并于2004年创立内销品牌美克美家，叠加构筑企业决胜未来的品牌竞争力。

美克创牌伊始就致力于为品牌赋予情怀，以艺术气质为魂，极致服务为标，锻造顶级品牌，做一家价值主张明确的公司。为此其始终以产品为器、以场景为媒，按风范组合系列来倡导专属于某一类人群的有艺术气质、有审美格调的居家活法。源于企业基因，美克美家内销也以欧美主流文化生活方式为品牌价值方向，继而深挖了分布于旗下如黑标、伊森艾伦、Caracole、A.R.T.经典、A.R.T.西区等多品牌矩阵里的20几种生活方式的精准细分表达。

但为保证风格化家居的原味，美克不遗余力，A.R.T.则是当前美克家居主张纯正美式生活方式的一支坚实力量。

与大多数中国家具企业并购国外品牌仅带个牌子回国有着本质的区别。A.R.T.品牌已经属于中国企业美克家居，但A.R.T.品牌诞生于美国经济实力最强、最新型崛起的、生活气息最浓烈的加利福尼亚州。这里拥有顶级影视基地好莱坞，拥有科技最前沿的硅谷，全球顶级企业IBM、Google、苹果公司都孵化成长与此；这里也是淘金者们开发出来的，崇尚自由、全球化元素高度汇聚的地方。为保证元素纯正性，美克家居A.R.T.设计师仍然保持来自加州本土，也吸纳美国其他州的顶级设计机构，他们集采威廉斯堡、迈阿密、奥斯汀、银湖等极具艺术气质的美国城市街区的精华元素，融入产品研发。这些原本服务于美国乃至全球几十个国家、1500多个门店的饱含美式生活与文化基因的品牌被美克家居A.R.T.原汁原味地带回了中国，如今中国的A.R.T.门店数量也已占全球市场10%以上。而A.R.T.制造全部归根于享誉全球的美克家居天津顶级工厂，同步向包括中国、美国在内的全球A.R.T.分销渠道供货。

一进一出，交融的不仅仅是产品，更烙印了多元艺文，从收购伊始，美克家居A.R.T.品牌在内销化和国际化这条融合道路上已经成功探索8年，引领美式生活方式，做品牌我们是认真的

相较于一些动则喊出千店万店计划的企业不同，A.R.T.特许经营的每一步都相对稳健，对开店铺的经营面积、投资人运营理念、资金健康状况，团队管理能力，营销策略管理等等都与经市场捶打验证过的美克美家直营店一样的标准。

抓住中国新中产，全球大牌都明白，A.R.T.也一样，消费需求随时在变，品牌、渠道、产品也得随时变化。

2018年11月23日，胡润发布《2018中国新中产圈层白皮书》揭示，中国中产家庭数量已达3320万户，其中新中产1000万户以上。另有报告显示，预计到2020年，中国消费总量增长的81%将来自中产阶层。智联招聘也曾联合吴晓波频道发起“新锐中产大调查”显示，新中产们有清晰的、符合当代审美趣味，不人云亦云，不盲从、不媚外，购买商品和服务更重体验等标签画像，在基础物质条件满足前提下，他们愿意更多投资自我修养提升，希望通过消费变成理想中的自己。

这便使人联想到“工作是为了生活”“生活品质比形式主义更重要”这种美克家居A.R.T.诞生地美国西海岸加州人的生活态度，受淘金热的持续影响，这里的人们性格更加崇尚自由，自我创新意味明显，相对也更加有包容性。美国加州人及A.R.T.品牌主张的生活态度似乎非常契合当前中国新中产阶层的精神消费需求。

确实消费者似乎一夜之间说变脸就变脸了，多个产业的大品牌都在积极应变，要知道品牌一旦不跟上，渠道不迎合，产品不匹配，新消费升级红利机会必然是抓不住的！

美克家居对这一趋势早早做了跟进部署，深耕黑标和收购Caracole，卡位高端品牌，赋能其他副牌及子牌；尤其收购A.R.T.并展开连锁特许经营，布局综合商业、专业市场、街铺等多种业态渠道；并以美克家族品质为标杆，辅以源自全美的设计力量，A.R.T.几乎以每半年出一次新品的频率带动着营销节奏；尤其A.R.T.西区推出后，其定位中小户型，不仅拓宽了A.R.T.的下沉价格带，更大程度上也扩大了消费域。同时A.R.T.和A.R.T.西区同步招商，也加大了加盟扩张力度。渠道加速也伴随了经营杠杆的抬升,预计未来几年由A.R.T.副牌贡献的美克家居业绩弹性空间也会更大。

较之于曾经一窝蜂盲从式消费有着本质的不同，今天消费市场的变化，呈现出宽容、多样、个性、体验等多重细分特征，对产业来说，需求越细分要求越专业，越专业越精致，也倒逼企业必须直面从规模经济到品质经济的转变。

某种程度上而言，在消费者眼里“品质暨品牌”。也正如我们所坚持的“相信品牌的力量，增长是一种信仰”一样，为打造顶级品牌的梦想，美克A.R.T.渠道发力在积极加速抢占市场外，在产品力和服务上也没有落下，品牌红利期逐渐开启，我们都应该相信，唯出类者拔萃！

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