应消费新趋势 探索茶业新零售

第一部分 案例简述

我们基于当下茶叶消费者认知、决策、购买、饮用等各环节的痛点，通过系统研究分析，在门店内打造出创新空间设计、创新服务体验、创新饮茶场景，配置了丰富多样的全品类产品组合，推动了中国茶与茶周边产品销售，打造出链接中国茶文化与时代消费者的中茶连锁门店新零售终端模式，有效提升了单店盈利能力，打开了传统门店拓展的空间，业态丰富的创新门店模式可以有效对接大型购物中心等城市综合体。

2019年1月5日，近八百平米中茶新零售升级体验馆在郑州落成试营业，中茶新零售的创新模式，吸引了业界极大的关注，目前正在全国重点区域紧锣密鼓地推进落地，扬州、青岛、连云港、淮安等地门店已开业，北京、上海、南京、徐州、太原等地门店将陆续开业。试营业期间，郑州、青岛店销售火爆，郑州店日均销售5千元，青岛店开业当月已实现销售40万元。

第二部分 案例详述

一、项目背景介绍

中华人民共和国第一家国有公司、中华老字号资源库唯一全品类茶叶企业、多年茶行业百强名列前茅……一系列殊荣无不昭示中茶公司在行业内的地位，同时也赋予中茶公司厚重的企业责任。过去一二十年，传统的中国茶企普遍采取连锁专卖模式拓展品牌零售渠道，但在中国消费升级的大背景下，整个行业面临着来自内外部的空前挑战。品类结构单一、传统连锁专卖模式落后、消费群体狭窄、体验消费不足、线上线下不通，与当下新消费群体所追求的轻快、时尚、品质的购物体验格格不入。受中国消费人群迭代，茶叶市场渠道变迁、营销模式不断变革等影响，中国茶叶市场引起阵阵动荡，在不断变幻的市场环境下，传统茶企只有紧跟时代潮流，顺应当下消费人群需求，才能焕发新生。我们经过系统的问卷调研和深度访谈，得出中国当下的中青年消费者普遍认同饮茶是对中国传统文化的体验和自然健康的生活方式的认可，中国茶依然是中青年人群居家、工作、社交、旅行中不可或缺的饮品。

二、项目思路及创新开拓亮点

    （一）以消费者为中心，真正洞察消费者的诉求

项目之初，首先进行消费者洞察，通过专业调研公司选取国内7个典型一二线城市，线上收集2000份有效问卷，线下深度访谈9人，从定性与定量两种方式探索目标用户对于茶的认知，挖掘用户消费痛点和需求，准确定义目标人群，形成中茶新零售门店“用户画像”。

    （二）对中茶新零售门店品牌“中国茶叶”进行重新定义

    （三）围绕目标人群的需求，重新构建中茶连锁零售门店专属产品体系

       中茶新零售门店也打破传统茶饮门店品类结构单一的产品结构，打造了包含红茶、绿茶、花茶、白茶、乌龙茶、黑茶、普洱茶在内的全品类产品结构，很好的满足了不同消费者多层次、多领域、多样化的消费需求。而对茶叶产品形态的时尚化革新，产品品类的不断创新和组合也       更加适应新一代年轻消费者的购买需求。在现场，产品展示区各种创新产品引起现场消费者不断驻足欣赏，国礼经典系列、国礼时尚系列、伴手礼系列、胶囊单泡茶产品、时尚茶具、茶饮产品、自动饮品机、IP化定制产品等等。结合当下消费者的审美、价值观、情感诉求、                  消费理念，对传统茶叶包装形态和风格全部重新设计，力求精致、简约、时尚，并充分体现中国茶、品质茶、人文茶、生活茶的新中茶品牌基因。

     （四）根据消费者购买、消费过程中的痛点，重新构建店内体验、服务体系。

        在消费升级的趋势下，将对门店空间场景体验、情感服务体验进行大幅提升。全新的门店空间设计，多元化功能分区，打造多场景、沉浸式、时尚化的店面形象，更适应现代消费人群的审美趣味和消费习惯，吸引年轻消费者眼球，也为传统消费者带来新奇的观感体验。把“进店—          —推介——成交”的导购变成“吸引——进店——看产品——尝味道——情感体验——场景体验——购买——会员（粉丝）转推——粉丝关系运营”的立体化购买消费历程，吸引年轻消费者，提升客户购物成交率，增加客户黏性，培养忠实客户。

    （五）构建线上线下全渠道零售生态圈

         根据客户的饮茶习惯、消费习惯以及生活圈层等建立不同的粉丝圈，利用店内消费者课堂和公众服务号、微信群开展一系列活动，内容输出、活动组织、游戏娱乐、圈子社交。目前已开展项目：亲子教育、暑期小茶人养成、工艺茶DIY、每日0元拍、茶艺师速成、口味盲测会            、四季茶品鉴、专业证书考级、茶学深度研修、茶区茶场游学、茶学微课堂、企业茶会团建专场等等。实现传统茶叶店无法达成的社交功能，持续保持客户粘性，粉丝之间口碑传播效果不断提升。

        微信公众号内容输出，粉丝互动

    （六）基于中茶新零售实体店搭建微商城

         实体店内各体验区、各商品区直接扫码进入中茶微商城，全面了解商品详情并可选择线上成交，享受现场提货或者快递送货，同时微商城可实现会员通过专属二维码开展微分销，实现购物优惠、分享推广、销售分成。

    （七）项目推广落地上采取“内部推介、外部推广、跨界融合”策略

        首先通过官微构建中茶连锁零售门店加盟详情介绍板块，大区经理积极宣导，吸引现有加盟客户和茶叶店加盟新客户实施新零售升级模式店面方案。经与各媒介、招商顾问公司接触，根据项目特点，确定首先借助食品行业资深拓展、运营服务商、媒介行业拓展经验及资源，针           对京津冀、华北、华东重点区域食品行业经销商、渠道、售点定向招商，跨界拓展。2018秋季糖酒会、万商大会期间举办项目推广专场系列活动，期间与中粮名庄荟、天津中糖二商、1919酒类连锁机构、北京酒茶生烟酒连锁公司、醉品茶集、河北信誉楼连锁大卖场等全国或区           域连锁机构达成跨界合作、酒茶融合，拓展了渠道和产品销路。2019年将全面落地实施。  

         宣传准备工作

        糖酒会、万商大会期间中茶连锁门店新零售升级品牌推广专场活动

（八）项目成效

1、通过推动中茶门店模式创新和业态创新，引起了业界广泛关注，得到现有加盟商和意向加盟者普遍认可，后续开店将可以使得中茶赢得市场先机。广州逸臣签约全国机场店落地项目，首站进驻上海浦东新机场2个店。

2、中茶新零售门店，顺应消费趋势，消费者对新门店装修、店内服务体验、新产品认可度明显提升。试营业期间，郑州、青岛店销售火爆，郑州店日均销售近5千元，青岛店开业20天已实现销售40万元。

3、中茶连锁门店新零售升级项目获得中国食品协会及华堂云商主办的中国新茶商大会上获得“2018中国茶叶新零售领军企业”奖。

4、18年底首批签约新模式门店15家，已开业店进货195万元，预计全部开业时，加盟费、开业发货收入约600万元，此15家店年度供货创利已可覆盖项目先前投入。

5、2019年1月5日，近八百平米中茶新零售升级体验馆在郑州落成试营业，中茶新零售的创新模式，吸引了业界极大的关注，目前正在全国重点区域紧锣密鼓地推进落地，扬州、青岛、连云港、淮安等地门店已开业，北京、上海、南京、徐州、太原等地门店将陆续开业。青             岛、郑州（河南）客户已启动区域多店计划，计划年内青岛区域落地中茶新零售店5-8家（目前2店、3店选址已确定），河南客户计划17个地市全部落地开设中茶新零售旗舰店。

6、门店专属产品国礼时尚系列韩寒《飞驰人生》联合推广产品、张艺谋作品《影》授权产品、胶囊茶及茶饮机产品均受到广泛关注和良好口碑。

下载附件：

中茶年度奖项申报材料（连锁新锐奖）.pdf