“这一杯，谁不爱”的小蓝杯瑞幸咖啡（luckin coffee）成为2018年饮品市场上的新潮流。由神州优车集团原COO钱治亚创建的新零售咖啡品牌，从2018年1月开始试运营，在成立一年多的时间里，人气明星代言、一年内在北京、上海、广州、西安、青岛等全国22座城市布局2073家门店（截至2018年12月31日），已发展成国内第二大连锁咖啡品牌，叫板咖啡行业巨头星巴克。

这个新零售专业咖啡运营商来势汹汹，成为资本、媒体和消费者争相关注的宠儿。瑞幸咖啡力图剥夺掉咖啡身上所承载的“社交负荷”。让原本像星巴克这样以店内消费为主的场景，转移至“无限场景”中，进而变为一种日常消费，实现了从“人找咖啡”到“咖啡找人”的升级。

由于采取全部直营的模式，瑞幸咖啡的团队在一年之内也成长迅速，从创始时期的几十人的团队，在2018年3月份达到1000人，而到2018年10月份时，瑞幸咖啡已有近万名员工，厦门总部也已开始投入使用。

人才为瑞幸咖啡的迅速成长提供了充足的火力，而门店的爆炸式布点和扩张，既是瑞幸咖啡发展的保障，也是未来发展的助推器。如何吸引、培养和管理人才，保持健康的活跃度和流动性？同时，如何把控门店运营水平，保障产品和服务质量？瑞幸咖啡相信：“改变，才能改变”。

一、背景和理念

瑞幸咖啡创立的初衷就是希望以互联网思维和新零售的方式来改变咖啡这个传统行业。因此，瑞幸咖啡希望通过成本结构和商业模式的创新，以高性价比改变咖啡消费观念，以规格原料与制程改变咖啡消费品质，以新零售模式改变咖啡消费体验。

从成本结构上看，以往咖啡的主要消费场景是在咖啡店，店面本身成本高昂，创新也主要体现在不同的空间风格上。但用户画像模糊，用户黏度低，增长空间也很有限。瑞幸咖啡希望剥离掉店面带来的沉重成本负担，店面只是辅助手段，而不是业务重心。

从商业模式上看，除了店面的咖啡消费之外，传统的咖啡店里会通过会员卡维护客户关系，通过简餐、咖啡豆、杯子等周边产品增加附加价值。瑞幸咖啡希望打破这种场景的局限，通过信息流、物流、现金流来实现整体运营的数据化和标准化，通过快速扩张收获规模效益。

首先，用户下单、支付均通过瑞幸咖啡手机APP和微信小程序完成，为精准营销打下基础。其次，瑞幸咖啡推出首杯免费、赠好友一杯自己也得一杯、咖啡红包等裂变营销方式，引发用户关注瑞幸咖啡，并提高用户的活跃度与复购率。第三，通过旗舰店、优享店、快取店、外卖厨房店等4类门店，堂食、自提、外送等3种服务模式，可覆盖用户在咖啡厅、办公室、大学校园、加油站、家中朋友聚会等全场景的咖啡消费需求。

为了保证产品品质，瑞幸咖啡邀请世界咖啡师大赛（WBC）总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达和中国区冠军潘志敏出任首席咖啡大师，从埃塞俄比亚、巴西等全球四大咖啡产区，优选上等阿拉比卡豆进行产品的研发。而在店面方面，从选址到店面设计和运营都是由瑞幸咖啡自己的团队完成，通过直营保障品质。

在这样的业务模式下，瑞幸咖啡在向全国22座城市快速扩张的过程中，既要配合高速开店的速度，同时又要保证服务的专业化的品质，需要多方面多角度寻求解决方法。

二、实现手段

1. 不迷信行业经验 探索裂变式增长

扩展资源池。由于整体产品和运营流程的标准化的自动化，对咖啡师专业技能的要求并不会特别高。不仅仅是面向咖啡等饮料行业从业者，餐饮行业的从业人员也被纳入其中。形象良好，有一定的学历基础、接受倒班、有服务意识都可以来挑战，相比较专业技能，瑞幸咖啡在招聘时更注重人员的整体素质和服务意识，而关于专业领域的技能可以通过内部的瑞幸大学等培训体系逐步培养。

体验式求职。90后、95后是人力市场的新生代，也是瑞幸咖啡主要吸引的目标职员。为了让即将毕业的大学生提前感知社会，找到自己的定位以及适合自己的岗位，瑞幸咖啡开放了大量兼职和实习生岗位，不仅提供学习机会、实习津贴，在高速发展的过程中，这些兼职学生与实习生毕业后获得正式岗位的几率也很大。

用营销思路来招聘。内部推荐是互联网公司收获人才的另一大渠道。微信是瑞幸咖啡在招聘时很重要的一个渠道。通过员工在朋友圈的转发裂变，能吸引来很多相同行业相同领域的人。而瑞幸咖啡也会给推荐人一些激励，这样一来，招聘活动就不单单是一个人力资源的活动了，同时也是一个营销活动，每一次招聘也是一个很好的对外展示品牌的机会。

2. 数据驱动的自动化标准化运营

瑞幸咖啡实现快速增长的另一个秘笈是全链条数字化的运营，在全新技术手段的帮助下，瑞幸咖啡对很多岗位进行了颠覆，用自动化的流程提升运营效率，同时也能够保证整体运营的标准化、透明、可监控和实时调整。瑞幸咖啡全国员工数量超过1万，但公司的人力资源部门不超过30人，没有数字化系统辅助，服务这么庞大的员工群体是不可想象的。

以瑞幸咖啡最小的管理单元-门店为例，它最精简的构成是由店长、副店长，和全职咖啡师组成，人员不足时补充兼职人员。这些门店工作人员的工作内容和传统咖啡店的工作人员有很大不同。瑞幸咖啡为门店非服务性功能大量做减法，在供应链系统、订单系统、结算系统、日常办公系统全面信息化自动化的情况下，大量减少人工在流程上的干预。

信息化系统的建设是瑞幸咖啡从一开始就开始重点抓的大工程，现在人力资源招聘、培训、日常事务等所有的流程都能够信息化处理。从面试开始，应聘者就可以小程序签到，不需要前台再电话联系面试官，应聘者的相关信息的数据就已经留存在了人才库里，而这一系统也与会议室安全打通，将以往多个流程简化为一，也节省了面试官的时间。

下一步，瑞幸咖啡将会加强主数据平台的建设，将分散的各个信息化系统打通，实现协同管理，这也就意味着会需要大量的IT人才。未来瑞幸咖啡总部将会有60%的员工都是IT团队，需要很多逻辑思维能力、数据洞察能力强的人才。

大梦想的激励＋平等尊重企业文化

谈到激励，最大的激励还是来自于想要作出改变这个梦想。工作只是完成一个目标，但事业是为了成就一个梦想。有了梦想的激励，可以让大家忽略很多现实的困难，积极主动寻求解决方案，快乐工作。要想把一件事做好，必须与它产生一定的情感连接。不仅是对事业的投入，还有对团队的信任。

而要能够承载一个巨大的梦想，必须打造合适的企业文化氛围。瑞幸咖啡所打造的企业文化价值观是平等尊重、高效进取、品质至上。而这其中，平等尊重占据首要地位。其中一个体现平等的规则设置是在员工的办公系统中，可以发消息给所有公司员工，包括企业CEO。如果员工有想法和高管沟通，渠道上完全没有障碍。这样一种极为开放的文化，能给予员工充分的空间，加强他们自我判断和决策的能力，提高企业的管理效率。领导者在与员工沟通相处的时候，早已经不是“管”的思维，而是去“引导”，帮助他们做判断，但不代替员工做判断，是要设置“路标”而不是设置“路障”，员工的自主思考能力和解决问题的能力至关重要。这也就意味着要有比较高的容错率。从创业团队本身来看，大部分人都是咖啡行业的新人，都需要通过学习、自主思考创新来不断进步，因此，在强调强大的学习能力之外，领导者更要能够容忍错误和失败，并且及时给予疏导和鼓励。

瑞幸咖啡未来招聘的终点也会放在打造管理层的高潜力人才，一方面通过管培生吸引海内外高校最优秀的毕业生，另一方面也会通过全新快速发展的平台来吸引业内的资深人士。

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瑞幸咖啡营销创新案例.docx